15 jaar geleden

Het marketing christendom – een toetsing (I)

Begin jaren zestig is de zogenaamde gemeentegroei beweging ontstaan. In het Engels “the Church Growth Movement”. De beweging heeft verschillende takken. Het is de bedoeling om de tak waartoe Rick Warren (Saddleback) en Bill Hybels (Willow Creek) behoren te onderzoeken en te toetsen aan de bijbel.

Rick Warren en Bill Hybels

1. Inleiding

Het kenmerkende van de tak die we onderzoeken is het toepassen van marketingtechnieken en filosofie op het uitdragen van het evangelie. De pionier van deze richting is Robert Schuller (Chrystal Cathedral). De voornaamste vertegenwoordigers zijn, naast Schuller, Bill Hybels (Willow Creek), Rick Warren (Saddle Back) en George Barna.

Voordat Schuller met zijn gemeente begon is hij in de leer gegaan bij het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven verkoopt producten. Schuller wilde het evangelie gaan ‘verkopen’, aan de man brengen. Hij bestudeerde daarom hoe het bedrijfsleven zijn producten verkoopt (marketing). Hij heeft die principes toegepast bij de start en opbouw van zijn gemeente.

Bill Hybels heeft de aanpak van Schuller overgenomen en verder geperfectioneerd. In 1975 heeft Hybels een seminar gevolgd aan Schullers ‘Institute On Church Leadership’. Daarna heeft hij een team christenen bijgebracht voor het starten van een gemeente. Later bezocht een groep van 25 leidinggevenden, de kern van het leiderschap van Willow Creek, een conferentie van Schullers instituut over leiderschap. Tijdens de conferentie wees Schuller op een bepaald moment naar Hybels en zei: “Ik wil dat jullie weten dat deze man op dit moment bezig is om in Chicago precies datgene te doen waar wij het in deze conferentie over hebben” (Een citaat van Schuller dat wordt aangehaald door Pritchard, ‘Willow Creek Seeker Services’, Grand Rapids, Baker Books, 1996, p. 54).

Rick Warren heeft eveneens de marketing aanpak van Schuller overgenomen. Het bijzondere aan Warren is dat hij de marketing aanpak heeft gecombineerd met het toepassen van moderne management technieken. Hij heeft gekeken volgens welke inzichten en principes bedrijven worden bestuurd en is dat bewust gaan toepassen op de opbouw van zijn gemeente.

De resultaten lijken fenomenaal. Er ontstaan mega-gemeenten. Vooral de gecombineerde marketing- en managementmethode van Warren lijkt overal te werken. In de zin dat gemeenten vaak groeien in omvang.

Een andere centrale figuur in de marketingtak van de gemeentegroei beweging is George Barna. Hij leidt een bureau dat zich onder meer met het uitvoeren van enquêtes bezighoudt. De ‘Barna Research Group’. Enquêteren is een belangrijk marketinginstrument. Via het houden van enquêtes krijg je inzicht in de wensen van potentiële klanten. Barna heeft zich gespecialiseerd in enquêtes op religieus gebied.

2. De aanpak van Schuller, Hybels en Warren

2.1. Werken vanuit marketingfilosofie – gebruik van marketingtechnieken

Marketing kun je vertalen met verkoopkunde. Het is de kunst om een product te verkopen.

Als je een product wilt verkopen dan moet je eerst onderzoeken of er wel een markt voor is. Je moet inzicht hebben in de wensen en behoeften van potentiële klanten. Wellicht moet je het product aanpassen aan de wensen van de markt. Er moet een marktonderzoek plaats hebben. Het onderzoek wordt gedaan door middel van (regelmatige) enquêtes en door gebruik te maken van ander statistisch materiaal dat al beschikbaar is b.v. materiaal over de samenstelling van de bevolking in een bepaald gebied (de demografische situatie). Zo wordt de gemiddelde potentiële klant in beeld gebracht. Op basis van de informatie die het marktonderzoek heeft opgeleverd wordt vervolgens een marketingstrategie, een verkoopstrategie, bepaald.

In de marketing denkt men vanuit de klant. Bekende begrippen zijn klantvriendelijk (maak het de klant naar de zin, de klant is koning, de klant heeft altijd gelijk) en klantenbinding (zorgen dat de klant weer terugkomt).

In de gemeentegroei beweging is men deze denkwijze en methoden op “de verkoop van het evangelie” en “de verkoop van een gemeente” gaan toepassen.

Zoals gezegd is Schuller de pionier op dit gebied. Hij heeft b.v. eerst letterlijk een marktonderzoek gedaan voordat hij met zijn prediking begon. Na algemeen demografisch onderzoek heeft hij een bepaald gebied uitgezocht waar hij een gemeente wilde stichten. Vervolgens heeft hij onder de ongelovige mensen, beter gezegd onder de mensen die niet naar een kerk gingen, een enquête gehouden. Vragen als: wat weerhoudt u er van om naar een kerk te gaan? Als u naar een kerk zou gaan wat zou u daar dan willen zien? Wat verwacht u van een kerk? Ook vragen over welke interessen en noden men heeft.

Aan de hand daarvan heeft Schuller een profielschets opgesteld van de doorsnee potentiële klant (ongelovige). Daar heeft hij vervolgens de organisatie van zijn gemeente en de boodschap van zijn prediking op afgesteld.

Ook Hybels en Warren hebben eerst in de buurt waar zij begonnen te werken een marktonderzoek (inclusief de enquête) uitgevoerd. Ze hebben een profiel opgesteld van hun potentiële klanten. Bij Hybels spreken ze over ‘unchurched Harry’ en bij Warren over ‘Saddleback Sam’. Op deze fictieve gemiddelde klant hebben ze het aanbod afgestemd.

Hybels heeft b.v. een enquête gehouden over de muziekstijl waar de doelgroep naar luistert. Dat bleek ‘middle of the road’ popmuziek te zijn, soft rock. Daar heeft hij de stijl van de muziek in de zondagdienst aan aangepast.

Via doorgaande enquêtes blijft men in contact met de markt …

Het ‘klantvriendelijk’ zijn uit het bedrijfsleven heeft men vertaald in seekerfriendly, zoeker-vriendelijk. De ongelovigen worden beschouwd als geestelijk zoekenden. En die moeten vriendelijke benaderd worden.

Wat betekent dat in de praktijk?

De klant wil faciliteiten b.v. een goede parkeerplek, kinderopvang, goede stoelen, een restaurant. De klant wil entertainment en verveelt zich snel. Daarom popmuziek, solozang, korte boodschappen, drama, audio-video presentatie, etc. De klant wil een positieve sfeer. Dus geen preken over het laatste oordeel, de eeuwige straf, de toorn van God, zonde, heiligheid, zelfverloochening, ingetogenheid, wereldgelijkvormigheid, etc. De klant wil boodschappen waar hij wat aan heeft in zijn dagelijks leven, zogenaamde ‘felt need’ boodschappen. Een ‘Felt need’ is een bewust beleefde behoefte (daarover later meer). Men laat alles weg wat de klant zou kunnen afschrikken. De boodschap moet ‘non-offensive’ (niet aanstootgevend) zijn. De boodschap mag geen aanstoot geven. Men brengt een ‘non-offensieve’ (niet aanstootgevend) en ’positive only’ (alleen positief) evangelie.

Zorg er voor dat de zondaren zich comfortabel en op hun gemak voelen in de kerk en houdt hen dan de voordelen voor van het christenzijn voor. Dat is de verkooptaktiek die wordt gevolgd.

De klant is bij Hybels en Warren in zoverre koning dat men zelfs de dienst op zondag volledig afstemt op ongelovigen.

2.2. Het toepassen van management technieken

Naast de marketing technieken is Rick Warren bewust moderne managementtechnieken gaan toepassen op het besturen van de gemeente. Hij leidt de gemeente zoals je een bedrijf runt. De voorganger als de directeur (manager) met zijn staf, de assistenten, de leden als de werknemers.

Management kun je omschrijven als bestuurskunde.

Een van de termen die ik me nog herinner uit mijn studietijd is de term ‘management by objective’. Vertaald is dat ‘besturen door het stellen van doelen’. Dit is een wijze van leidinggeven waarbij aan de diverse hiërarchische niveaus in een organisatie (na overleg) doelstellingen worden gegeven en waarbij een ruime vrijheid bestaat in de methodes en middelen om deze doelstellingen te bereiken.

In plaats van ‘objective’ gebruikt Warren het woord ‘purpose’. Maar het komt in feite op hetzelfde neer, beiden betekenen ‘doel’. Warrens sleutelwoord is “doelgericht’, ‘purposedriven’.

Warren ontwikkelt een visie, stelt concrete doelen op alle niveaus van de organisatie en ontwikkelt strategieën om die doelen te bereiken. En dan gaat hij aan het werk.

Een bedrijf blijft zijn mission statement (zijn visie) voortdurend herhalen. Hij doet dat ook. In pakkende en simpele slogans.

Voorwaarde voor het kunnen werken met doelstellingen is dat de doelstellingen meetbaar zijn. Er moet objectief vastgesteld kunnen worden of een bedrijfsonderdeel het gestelde doel heeft gehaald. Toegepast op de gemeente moeten de doelstellingen ook meetbaar zijn. Groei wordt daarom in de praktijk, alhoewel niet altijd in theorie, vooral gezien als groei in aantal.

Als een bedrijfsonderdeel te weinig rendement oplevert, als het te weinig bijdraagt aan de groei dan wordt het gestopt. Warren evalueert de activiteiten van zijn gemeente geregeld. De onderdelen die te weinig meetbaar rendement opleveren stopt hij.

Hij richt zich vooral op wat werkt. Op de dingen die kwantitatieve groei geven.

Effectief voor het vergroten van de bezoekerschare en het ledental van de gemeente is het organiseren en opstarten van allerlei groepen voor mensen die een zelfde nood of belangstelling hebben. Een soort focusgroepen, bijeenbrengen rond een hulpvraag of een interesse.

Warren heeft daarnaast een soort arbeidscontract voor zijn leden opgesteld. Hij noemt het een covenant, een verbond (The Saddleback Membership Covenant). Als je lid wilt worden moet je een aantal beloften doen en ondertekenen. Je belooft onder meer dat je de leiders zult volgen en dat je tienden1 zult geven.

3. Vraagtekens en punten van kritiek

3.1. Is het evangelie wel te ‘marketen’?

Is er een markt voor het evangelie? Zitten de mensen wel op het evangelie te wachten?

Uit de bijbel blijkt dat het echte bijbelse evangelie en de bijbelse Jezus moeilijk te verkopen ‘producten’ zijn.

Dat blijkt onder meer uit de verwerping van Jezus door het Joodse volk. “Hij kwam tot het zijne en de zijnen hebben Hem niet aangenomen” (Johannes 1:11). Hoe kwam dat? Had Jezus te weinig verstand van marketing? Was hij niet zoeker-vriendelijk genoeg? Presenteerde Hij Zichzelf niet goed?

De overgrote meerderheid van het Joodse volk moest uiteindelijk niets van Jezus hebben. Ze wilden wel genezen worden (een felt need, een bewuste nood), maar ze wilden zich niet bekeren. Jezus predikte immers bekering. “Bekeert u, want het koninkrijk der hemelen is nabij gekomen” (Mattheüs 4:17). Hij riep hen op zich af te keren van hun zonden en hun eigen gerechtigheid, waar ze op steunden, en Hij eiste onderwerping aan Hem als de Messias.

Jezus volgen is een kostbare zaak. Zie wat Jezus hier Zelf over zei:

“Indien iemand achter Mij wil komen, die verlooche zichzelf en neme dagelijks zijn kruis op en volge Mij. Want ieder die zijn leven zal willen behouden, die zal het verliezen, maar ieder die zijn leven verloren heeft om Mijnentwil, die zal het behouden”. (Lucas 9:23,24).

“Vele scharen reisden met Hem mee, en Zich omkerende zeide Hij tot hen: Indien iemand tot Mij komt, en niet haat zijn vader en moeder en vrouw en kinderen en broeders en zusters, ja zelfs zijn eigen leven, die kan mijn discipel niet zijn. Wie niet zijn kruis draagt en achter Mij komt, kan mijn discipel niet zijn” (Lucas 14:25-27).

“Zo zal dus niemand van u, die niet afstand doet van al wat hij heeft mijn discipel kunnen zijn” (Lucas 14:33).

Jezus riep en roept op tot een breuk. Tot een omkering. Tot bekering.

Jezus is voor de doorsnee ongelovige een rustverstoorder. Iemand die het genoeglijke leventje verstoort. Jezus in je hart betekent immers revolutie in je leven. Hij is daarom voor degenen die God niet willen gehoorzamen een steen des aanstoots en een rots der ergernis (1 Petrus 2:7).

Net als het joodse volk ten tijde van de omwandeling van de Here Jezus op aarde zitten de ongelovigen van nu niet op het bijbelse evangelie te wachten. De prediking van Jezus is voor de één een aanstoot (een ergernis) en voor de ander een dwaasheid.

“Doch wij prediken een gekruisigde Christus, voor Joden een aanstoot, voor heidenen een dwaasheid” (1 Korinthe 1:23).

In essentie is het evangelie een aanstootgevende boodschap. De rebellerende en zondige mens wordt opgeroepen om zich af te keren van zijn eigen weg, van zijn boze en ijdele wandel en zich te onderwerpen aan Jezus.

Onnodige aanstoot moet worden vermeden maar ten diepste kun je de aanstoot van het evangelie en van Jezus niet wegnemen, tenzij je op subtiele wijze de boodschap gaat veranderen of verbergen.

3.2. De mensen zoeken God (een foute vooronderstelling)

Warren en Hybels gaan er vanuit dat de mensen Jezus wel zien zitten. Ze zouden, volgens hen, alleen moeite hebben met de vorm waarin het evangelie wordt gebracht. Ze hebben moeite met de ‘verpakking’, b.v. met de ouderwetse muziek of met lange preken. Als je de verpakking van het evangelie verandert dan, zo beweren zij, zullen de ongelovigen Jezus wel aannemen. Lee Strobel formuleerde het zo: de mensen zijn “hostile to the church, friendly to Jesus” (‘Inside the Mind of Unchurched Harrie and Mary’, p. 47, Lee Strobel) “Vijandig tegenover de kerk, vriendelijk tegenover Jezus”.

De vorm moet worden aangepast aan de moderne mens. Het gaat om zaken als moderne aanbiddingsliederen (worship), een goede band, muziek in soft-rock stijl, boodschappen die afgestemd zijn op een bewuste nood (felt-need boodschappen), entertainment, een vriendelijke ontvangst, een goede parkeerplek, aanbieden van cursussen die aansluiten op een bewuste nood of een hobby, etc.

Warren stelt dat er een sleutel is tot elk hart. Iedereen kan gewonnen worden voor Christus. Het gaat er alleen maar om dat we die sleutel vinden. Ik citeer: “It is my deep conviction that anybody can be won to Christ if you discover the key to his or her heart … The most likely place to start is with the person’s felt needs” (Purpos Driven Church, p. 219. Ik heb bij mijn onderzoek het originele Engelstalige boek gebruikt). “Het is mijn diepe overtuiging dat iedereen kan worden gewonnen voor Christus als je de sleutel tot zijn of haar hart ontdekt … De meest voor de hand liggende plaats om mee te starten zijn de bewuste noden van de persoon.”

Wat zegt de bijbel hierover?

Als je de bijbel op dit punt onderzoekt dan blijkt dat Warren en zijn medestanders veel te optimistisch zijn in hun inschatting van de bereidheid van de mens om Jezus te aanvaarden.

Hoe komt het dat een mens Jezus aanneemt? Wat veroorzaakt dat iemand aandacht schenkt aan het evangelie?

In Handelingen 16:11-15 lezen we dat de vrouw Lydia tot bekering kwam. Zij was de eerste bekeerling uit Europa. Waarom kwam ze tot geloof? Was dat omdat Paulus de sleutel tot haar hart had gevonden? Hoe kwam het dat ze aandacht schonk aan de boodschap die Paulus bracht? “en een zekere vrouw, met name Lydia, … hoorde toe en de Here opende haar hart, zodat zij aandacht schonk aan hetgeen door Paulus gezegd werd” (Hand. 16:14)

Zij schonk aandacht aan het evangelie omdat de Here haar hart opende. Dat is de verklaring die hier, in het woord van God, wordt gegeven.

Hybels spreekt over ‘zoekers’ (seekers). Zoeken de mensen inderdaad God? De bijbel zegt daar iets anders over. “Er is niemand … die God ernstig zoekt” (Romeinen 3:11,12). Er is niemand die uit zichzelf God ernstig zoekt.

De mensen zoeken van alles, zelfs religieuze ervaringen, maar ze zoeken God niet, althans niet ernstig. Na de zondeval liepen Adam en Eva weg van God. Ze verborgen zich voor Hem. De zondige mens loopt nog steeds weg van God. In plaats van God te zoeken proberen de mensen juist God te ontvluchten. Ze houden de waarheid in ongerechtigheid ten onder. Ze verdringen de kennis van de ware God. Ze weigeren God te erkennen. Ze hebben de ware God vervangen door afgoden (Romeinen 1:18-32).

Als iemand God ernstig zoekt dan is dat omdat God hem of haar trekt. God ging Zelf achter Adam en Eva aan. Hij zocht hen op en riep hen: “Waar zijt gij?” (Genesis 3:9). De Here Jezus heeft gezegd: “Niemand kan tot Mij komen tenzij de Vader, die Mij gezonden heeft, hem trekke” (Johannes 6:44). Als de Vader niet trekt komt er niemand tot geloof en zoekt er niemand ernstig God. Als de Vader niet trekt en als Hij de harten niet opent, dan kan geen enkele methode een onbekeerd mens bereiken.

Daarom bad Paulus om “open deuren” en open harten.

3.3. Waren Jezus en de apostelen ’zoekervriendelijk’ in hun prediking?

Waren Jezus en de apostelen zoekervriendelijk, op de manier zoals Warren en Hybels dat propageren?

Zie wat Jezus over Zichzelf zei: “U kan de wereld niet haten, maar Mij haat zij omdat Ik van haar getuig dat haar werken boos zijn” (Johannes 7:17). Jezus getuigde van de wereld dat haar werken boos zijn, dat is niet erg zoeker-vriendelijk.

Jezus en de apostelen brachten geen ‘niet aanstootgevende’ boodschap.

Een voorbeeld uit de prediking van Jezus:

In Johannes 6 lezen we dat Jezus een toespraak hield voor zijn discipelen (Johannes 6:22-59). Vele van zijn discipelen vonden zijn boodschap te hard. “Velen van zijn discipelen hoorden dit aan en zeiden: Deze rede is hard, wie kan haar aanhoren?” (vers 60). Met als gevolg dat velen zich van Hem afkeerden. “Van toen af keerden velen van zijn discipelen terug en gingen niet langer met Hem mede” (vers 65). Jezus had in hun ‘bewuste noden” voorzien daardoor waren ze blijkbaar discipelen van Hem geworden. Hij had in brood voorzien, de zieken genezen, etc. Maar toen begon Hij te spreken over noden die ze niet voelden. Over het eeuwige leven en hoe dat te verkrijgen is door het geloof in Hem. Met als resultaat dat velen van zijn discipelen aanstoot aan Hem namen en Hem verlieten. Zijn ‘gemeente’ liep zowat leeg.

Of neem Petrus in zijn prediking op de Pinksterdag, nadat de Heilige Geest was uitgestort. Zie hoe hij de Joden toesprak: “Dus moet ook het ganse huis Israël zeker weten, dat God Hem, en tot Here en tot Christus gemaakt heeft, dezen Jezus die gij gekruisigd hebt”. (Handelingen 2:36). De Joden voelden zich zeker niet “goed” toen ze Petrus dit hoorden zeggen. Hij zei hen ronduit dat ze hun eigen Messias hadden gekruisigd, al zei hij er wel bij dat dit naar de bepaalde raad en voorkennis Gods was gebeurd (Handelingen 2:22,23).

Kijk hoe Paulus in Athene op de Areopagus het evangelie verkondigde: “God dan verkondigt … heden aan alle mensen dat zij allen overal tot bekering moeten komen, omdat Hij een dag heeft vastgesteld waarop Hij de aardbodem rechtvaardig zal oordelen, door een man die Hij aangewezen heeft ..”. (Handelingen 17:30,31).

Zijn publiek bestond uit ongelovige Atheners, uit ‘zoekers’ in de termen van Hybels, want ze hadden een oppervlakkige interesse voor zijn boodschap, anders hadden ze Paulus niet uitgenodigd om te spreken. Paulus sprak hen voor de tweede keer toe. Was hij voorzichtig, probeerde hij om de aanstoot van het evangelie te verbergen? We zien dat hij direct al sprak over de noodzaak van bekering, over de dag van het oordeel, over Jezus als de komende Rechter. Paulus bracht geen ‘alleen positief’ en ‘niet aanstootgevende’ boodschap. Hij deed al helemaal niet aan ‘bewuste nood’ boodschappen.

In Handelingen 24 lezen we opnieuw over Paulus. Hij wordt gevangen gehouden door de Romeinse overheid in Ceasarea. De stadhouder Felix en zijn vrouw Drusilla lieten Paulus roepen. Ze wilden Paulus horen over het geloof in Jezus (Handelingen 24:24). Hier hebben we dus “zoekers”, mensen die belangstelling hebben voor de boodschap. Hoe pakte Paulus het aan? Hij bracht geen ‘alleen positief’ boodschap. “Maar toen hij sprak over rechtvaardigheid en ingetogenheid en het toekomstige oordeel, werd Felix bevreesd en antwoordde: Ga voor heden heen” (Handelingen 24:25,26). Wat Paulus hier deed was fout volgens de zoeker-vriendelijke methode. Spreken over rechtvaardigheid, ingetogenheid en het toekomstige oordeel.

Als je dat doet dan loopt je kerk leeg.

Wordt D.V. vervolgd.

Arie Geelhoed

NOTEN BEWERKER:
1. Zie Frisse Wateren, “Brengen van tienden”, nr. 36 + 39.
2. Zie Frisse Wateren, “Spreken in tongen”, nr. 11 + 12; en ook “Gaven van de Geest of dweperij”, nr. 10-14.

Geplaatst in: ,
© Frisse Wateren, FW